Tee Time Klever / El país

Cuestan un 25% más que una vivienda de lujo convencional, pero incorporan servicios de conserjería, hostelería, bienestar y mantenimiento. Grupos hoteleros como Mandarin, Marriott y Four Seasons testan este modelo de negocio en España

Hace casi un siglo, en 1927, una hotelera se lanzó a asociar su nombre a una vivienda, ofreciendo al propietario todos los lujos de los que podía disfrutar un huésped. El Sherry-Netherland Hotel era el propietario de aquel edificio de 38 pisos, con 165 apartamentos, ubicado en una de las zonas más fastuosas de Nueva York, el Upper East Side.

Nacían así las primeras branded residences, o residencias con marca, propiedades residenciales administradas por un gran nombre del mundillo hotelero. Este concepto ha ganado popularidad en la última década: una vivienda de lujo con acceso a los servicios y comodidades de un hotel de cinco estrellas.

A comienzos del año pasado, trascendía que un inversor asiatico se hacía con el ático más caro de Barcelona, una branded residence de Mandarin Oriental. El dúplex de 650 metros cuadrados fue adquirido por 40 millones de euros. La vivienda, situada en el paseo de Gracia, sería gestionada por Mandarin Oriental, al igual que otra treintena de apartamentos de superlujo, que oscilaban entre los 120 y los 650 metros cuadrados.

“En el segmento de lujo, se ha producido un cambio en la forma en que las personas con un patrimonio neto muy elevado experimentan con su estilo de vida, especialmente después de la pandemia. Ahora la gente espera experiencias”, afirma Adelina Wong Ettelson, Global Head of Residences de Mandarin Oriental, uno de los gigantes de este entramado residencial.

Entre las comodidades de los residentes se encuentra el tener acceso exclusivo a muchos de los grandes lujos de estos lugares: un restaurante con estrella Michelin, un equipo de personal a tiempo completo, conserjería las 24 horas, aparcamiento, servicio de limpieza, mantenimiento previo a la llegada y “fuera de casa”, uso exclusivo de un jardín en la azotea y de la piscina.

“Los residentes pueden acceder a todas los servicios por los que se conoce a Mandarin Oriental, con la privacidad y las comodidades adicionales de una residencia independiente, sin huéspedes del hotel”, continúa explicando Wong Ettelson, que insiste en lo especial de este tipo de espacios. También de la gran demanda que tienen entre aquellos denominados superricos.

“Las perspectivas de crecimiento de branded residence son muy prometedoras. Se prevé que la cartera de proyectos se duplique en los próximos cinco años, lo que indica un fuerte compromiso de la marca y un interés por parte de los promotores inmobiliarios de todo el mundo”, indica, además de adelantar que hay planificadas 14 nuevas residencias en ciudades como Viena, Madrid, Miami y Bali. De momento, Mandarin cuenta con algunas de las residencias más codiciadas del planeta.

Por ejemplo, unas recién inauguradas en Mayfair, Londres, y diseñadas por el arquitecto sueco Thomas Juul-Hansen, alumno aventajado de Richard Meier, con 77 viviendas. Además, cuentan con 196 villas y residencias en las costas del Mar Egeo, en Bodrum, Turquía, donde se ofrece a los propietarios una mayor privacidad, con playa privada y helipuerto para facilitar el transporte.

“También, nuestras residencias independientes en Barcelona, Madrid, Beverly Hills y Nueva York han despertado un gran interés. Le ofrecemos a nuestros clientes el poder disfrutar de todas las ventajas de las residencias gestionadas por un hotel, sin necesidad de un hotel adjunto. Esto ha sido posible gracias a la colaboración con destacados arquitectos, diseñadores y chefs, entre los que se encuentran Daniel Boulud y el renombrado arquitecto Carlos Ferrater”, destaca.

En general, las branded residences han demostrado un aumento constante en su valor a lo largo del tiempo. Según la consultora inmobiliaria Savills, estas propiedades suelen tener un valor superior de alrededor del 25%, en comparación con las residencias de lujo sin marca.

“Este valor se debe a la calidad, el servicio, y las ofertas de estilo de vida únicas que proporcionan las branded residences, las cuales han visto una revalorización sostenida a lo largo de los años”, insiste Wong Ettelson.

Luis Valdés, managing director de Colliers, aseguraba en una reciente mesa redonda organizada por Idealista News que “en el caso de los proyectos vendidos entre 2017 y 2019, en el que se incluyen las únicas branded residences comercializadas en Madrid, la revalorización podría alcanzar el 50%”.

En esa misma conversación, Alejandro Bernabe, director general de Four Seasons Madrid, daba más detalles: “En estos momentos, el 85% de los proyectos de Four Seasons tienen residencias incorporadas. Y la principal razón es porque el coste de desarrollar un hotel es muy alto. Entonces, si lo puedes construir con residencias, la empresa desarrolladora puede recibir unos ingresos que abaraten los costes y hacerlo mucho más rentable”.

Las cifras de su enclave en Canalejas hablan por sí solas. 22 viviendas vendidas por más de 100 millones de euros, incluyendo un ático que rompió récords al salir al mercado, ofreciéndose por él 11 millones de euros. Esto deja una media de 4,67 millones por vivienda. “La experiencia de gestionar una branded residence requiere entender la ley de propiedad horizontal, las regulaciones locales, y asegurar que el valor de las propiedades se mantenga”, explica Nicolas Reingold, Director de Residencias para Four Seasons.

“Esto es muy importante, ya que los residentes quieren obtener un buen retorno de su inversión”. El concepto de adquirir un apartamento y ceder su gestión a una cadena hotelera no es nuevo en España, según explica. Funciona de manera similar al alquiler de una vivienda, pero sin las complicaciones de gestión. Las branded residences están dirigidas a personas con alto poder adquisitivo. En el mercado español, el segmento de lujo y ultra lujo, está ganando popularidad, insiste.

Hay diferentes tipos de lujo: desde el tradicional, con buenas ubicaciones y proyectos diferenciadores, hasta apartamentos con servicios que ofrecen un amplio catálogo de actividades, y residencias con marca que se asocian a una firma reconocida.

“Estas propuestas buscan innovar en el mercado residencial, ofreciendo viviendas de alta gama, áreas comunes novedosas y servicios de hotel incluidos en el precio de pago por uso”, añade Reingold de un activo que de momento no ha tenido rotación en Madrid. Es decir, no ha cambiado de manos y tiene los mismos propietarios desde su inicio hace aproximadamente cuatro años.

“En Four Seasons, no sólo ofrecemos el branding y el know-how, sino también la gestión continua. A diferencia de otras marcas, brindamos asesoría desde la preventa hasta la operación diaria. Nuestro formato implica que las viviendas sean para alquiler convencional, con un mínimo de seis meses, según la ley”.

En Four Seasons cuentan con un Director de Residencias, una figura que es relevante y que, según Reingold, los diferencia de otras compañías que suelen depender de conserjes. Este director no solo se encarga de la experiencia del residente, sino también de diseñar programas de mantenimiento preventivo para los equipos y servicios dentro de las viviendas.

Esto asegura que los residentes reciban un lugar adecuado tanto para su uso personal como para mantener el valor de la propiedad. Ofrecen servicios de conserjería en las residencias y algunos compartidos con el hotel. En este formato, el conserje actúa como un asistente personal para los residentes, ayudándoles con reservas, transporte y cualquier necesidad, tanto en España como en el extranjero.

Respecto a los problemas comunes, como ruido o fiestas, estos se gestionan rápidamente debido al “fuerte sentido de comunidad”. Las reglas de conducta y los horarios están claramente definidos en los estatutos, lo que “ayuda a mantener un ambiente agradable para todos”. Desde que Reingold empezó, hace 10 meses, ha aprendido mucho sobre la importancia de gestionar no solo la satisfacción del residente, sino también su activo.

“Los propietarios esperan que cuidemos sus propiedades con el mismo esmero que ellos lo harían, asegurándonos de que todo esté en perfecto estado. Esto incluye mantener la ventilación, el aire acondicionado y otros sistemas, y resolver cualquier problema que pueda surgir”, detalla.

Por el momento, Madrid se ha convertido en un lugar perfecto para ricos que desean un clima agradable y una ciudad segura. Sin embargo, sigue estando la duda: ¿Por qué una compra y no alojarse directamente en el hotel o alquilar una vivienda fuera de estos vinculos? “La elección entre comprar o alquilar una residencia en lugar de quedarse en un hotel tiene varias razones”, expone Reingold.

“Algunas personas prefieren tener un hogar en Madrid por conveniencia y comodidad, pudiendo personalizar su espacio y disfrutar de un entorno más privado que el de un hotel. Otros ven estas residencias como una inversión a largo plazo”. Las residencias madrileñas de Four Seasons oscilan entre 120 y 400 metros cuadrados, y muchas tienen terrazas con vistas a lugares emblemáticos como la calle de Alcalá o la Puerta del Sol.

Todas cuentan con sistemas de domótica similares a los del hotel, integrados en paneles y tablets para facilitar el uso de los servicios. Ofrecen acceso a la piscina, el gimnasio y el spa, y también conserjería y gestión de paquetería. Además, hay servicios a la carta que se amplían continuamente según las necesidades de los residentes, como lavado de coches y gestoría legal.